[강연] 톰켈리 @디자인융합포럼

 

내용출처 : http://goo.gl/ETFgiw
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디자인융합포럼  http://cafe.naver.com/usable/3260

톰 캘리

20141120  

비즈니스 영역에서 창의성에 대한 중요도는 높지 않았음. 이제 기업 이사회 내에서도 창의성을 중요시하게 됨. 창의성이 기업의 성패, 생존을 결정하게 되었기 때문에 경영자들이 디자인과 창의성에 대해 이야기하게 된 것임. 창의성은 성공을 위한 필수조건임. 오늘은 세 가지의 주제로 이야기하겠음.

유쾌한 크리에이티브 저술을 위해 백여명과 인터뷰함.

질이라는 여성은 스스로 창의성이 없다고 생각하고 있었음.

아주 아름다운 케이크를 만든 사람. 광고에이전시에서 일하고 있는 사람이었음.

핀터레스트를 이용하기 시작했는데 - 고객을 여성으로 표현하는 기업.

여섯명의 친구가 팔로잉 계속 팔로워가 늘어남

‘핀야타’라는 라틴 문화의 용어가 있는데 생일에 핀야타를 부수면 캔디가 떨어지는 상자…

핀야타 케잌을 만들어서 주목 받음. 그것을 부수면 초콜릿이 들어있는 케익.

현재 백팔십만명의 팔로워가 생겼음

‘내가 레시피를 만들 수 없다.’ - 스스로를 창조적이지 않다고 생각하고 있었지만 질의 작업은 ‘아이디어 큐레이터’라고 표현할 수 있는 일. 이것 역시 창의성임. 스스로를 창의적인 존재로 인정하게 됨.

이 일화는 모든 창조성의 이야기를 관통하는 의미를 가지고 있다고 할 수 있음

1. 여행객처럼 생각하기

낯선 곳으로 여행을 갔을 때를 상상해보면 모든 것에 대해 새로운 시각으로 보는 식으로 작동하게 됨. 새로운 영감을 얻길 원한다면, 낯선 곳에 도착했을 때 시점으로 관찰하라.

동경에 갔을 때 신주쿠역 플랫폼에 서있을 때 발견하게 되었던 사례.

새로운 영감을 얻기 위해서는 수백만명이 아니라 개인 단 한 명을 쳐다보야야 함.

왜 짝짝의 신발을 신었을까? - 시나리오 써보기(이야기를 만들기 아이데이션)

- 같은 신발을 친구와 바꿔 신음?

- 신발매장에서 일부러 이런 신발을 팔고 있음? …

* 뉴욕에 가장 고급스러운 쇼핑가와 공항에서는 양쪽 다른 패턴으로 디자인된 양말을 팔고 있음.(리틀미스매치드)

공감, 신중한 관찰에서부터 출발하라

학생들의 프로젝트. 개도국을 위한 인큐베이터 개발한 사례. Embrace infant warmer

인큐베이터가 아니라 아기를 따뜻하게 유지시키는 제품으로 정의하고 나자 포대기 형태로 만들어짐.

의사가 서양약을 처방하면 반만 먹임(서양의학에 대한 엄마의 두려움)

37도에 맞추어야 된다고 지도하면 대부분 낮은 온도로 맞춤 -> 아이에게 위험함.

-> 온도 표식을 지워버림. 체크마크만 표시함으로써 위험을 줄임. 현장에서 관찰한 결과로 개선된 사례임

아이디어를 찾을 때 중요한 것은 현장에서 출발해야 한다는 것임.

시장과 해외(다른 문화권)에서 좋은 아이디어를 발견할 수 있음.

오픈 이노베이션의 대표적 기업  P&G와의 신제품개발 프로젝트 사례

프링글 포테이토칩을 더 많이 팔리게 할 수 있는 방법에 대해 브레인스토밍 사례

재미있는 이야기가 적혀있는 칩을 만들어 더 먹게 만들게 하자는 아이디어가 나왔는데

클라이언트는 감자칩이 부서지기 쉬운데 그 표면에 어떻게 프린트 할 것인가 문제제기하고 무시함.

곡면에 프린트할 방법에 대해 온라인에 질문한 결과 이탈리아에서 해결할 수 있는 기업이 있었음. 출시 결과 14% 시장점유율이 높아지게 되었음

2. 프로토타이핑하고 실행해보면서 배우라

비즈니스 플랜을 세운 후 5주만에 고객을 확보하는 10주 교육 프로그램 사례

Ankit gupta

커피숍에서 10시간씩 8주간 개발하면서

첫 주에 프로토타이핑을 하여 사람들에게 보여줌.

프로그램 이 너무 별로라는 평가

‘왜 싫은가요 무엇이 바뀌어야 할까요?’ 물어서 계속 수정.

이와 같은 방법으로 문제를 발견하고 5주까지 매일 100번이 넘는 수정을 거듭함.

고객이 클릭하는 모습, 시선의 이동 등을 관찰하면서 세부를 계속 고친 것.

Pulse 이라는 제품으로 출시되었고, 애플 개발자 회의에서 스티브잡스가 그 앱을 실행하는 장면이 보인 이후 3천만명이 가입함. 링크딘에 9천만불에 인수되었음.

이 사례를 통해 알 수 있는 두 가지 핵심은…

1. 사람(관찰)에서부터 출발하라는 점.

2. 빨리 많은 수정, 실험을 거듭하라는 점.

하루에 백번 수정할 정도로. 빨리 저렴하게 실행 할 수 있어야 함.

엘모 세서미스트리트 캐릭터와 관련된 아이디어 냈던 사례.

디자이너가 캐릭터의 코를 누르면 춤을 추는… 좋은 아이디어를 냈지만 클라이언트가 좋아하지 않았음.

디자이너는 미래를 가능한 한 신속히 보여줄 수 있어야 함

미팅이 있기까지 남은 한시간 동안 춤추는 몬스터 프로토타이핑하기. 45분 만에 만든 시제품,

- 아담(디자이너)의 코를 누르면 아담이 춤을 추는… - 것을 영상으로 촬영. 가장 저렴하고 빠른 방법으로 아이디어를 실현했음. 미팅에서 얻어내야 할 목표를 생각하라.

3. 스토리를 이용하라.

사람들은 데이터가 없기 때문에 스토리텔링- 말로 때운다?라고 생각할 수 있지만

실제는 반대임. 좋은 데이터와 컨셉이 있을 때 그것을 스토리로 포장해야 한다는 의미임.

스토리텔링은 아이디어가 설득력을 가질 수 있도록 하는 매우 강력한 방법임.

‘스틱’이라는 책에 소개된 ‘도시괴담’의 이야기 “어떤 남자가 새로운 바에서 미녀를 만났는데 …” 머리에 콱 박히도록 만드는 이야기는 어떻게 만들어야 할까? 나쁜 이야기와 좋은 이야기의 차이는 무엇인가?

1. 단순하게 (지식의 저주) 본질 만을 남겨라.

2. 기대하지 않았던 반전이 있어야 한다. (예측 가능하지 않아야 한다)

3. 구체적으로 손에 잡힐 것처럼 하라.

4. 신비성이 있어야 한다.

5. 감정이 있어야 한다.

* 픽사에서는 감정 차트가 있어서 그것을 활용함. 관객의 감정을 의도적으로 설계하는 것.

상해에 있는 아이디오 사무실에서의 사례

노스페이스 - 미국에서는 자연의 정복을 상징.

* 노스페이스라는 말 자체가 가장 오르기 힘든 에베레스트 벽면을 의미.

중국에서는 자연을 정복하고자 하지 않음. 자연과의 교감. 조화. 함께 아울리는 것.

그 것에 어울리는 브랜드 스토리를 다시 만들기로 함. 소비자들의 좋은 반응을 이끌어냈음.

전통 경제학과 심리학을 조화시킬 수 있는 가능성

행동 경제학

디자인이 세상을 바꿀 수 있음. 사람들의 태도와 행동을 바꾸어야 함

선택적 설계. 올바른 선택을 할 수 있도록 유도한다는 의미임.

아이디오는 이제 사회적 혁신, 시스템 혁신에 관심을 가지고 있음.

인도의 주민들이 안전한 물을 사 먹을 수 있도록 하고자 함.

어떻게 해야 변화시킬 수 있을까?

예전에는 사회 복지사가 마을로 가서 왜 깨끗한 물을 먹어야 하는지 교육하는 방식이었음.

이렇게 교육을 하다보면 주민이 질문함. “엄마가 떠준 물인데… 그럼 그것이 잘못 되었다는 것인가?” 외지인이 엄마가 잘못했다는 것인가라는 이런 질문을 받으면 답을 할 수 없음. 짐싸서 돌아와야 함.

아이디오는 낮에 전단지를 나누어주고 저녁에 프로젝트를 켰음. 춤추고 노래부르고 사람들을 모았음. 물 안에 들어있는 바이러스를 보여줌. 많은 미생물이 물 속에 있음을 보여주어서 무서움을 깨달을 수 있도록. 안전한 물과 깨끗하지 않는 물을 보여주고 선택 할 수 있도록 함.

어떤 물을 아이들에게 주겠는가?라고 물어보는 것임.

질문에 따라 행동이 변화하게 됨.

스토리텔링에 따라 어떤 선택을 하도록 할 것인지 설계 할 수 있음.

스스로 선택하도록 하면 변화의 가능성은 매우 커짐.

요약

여행객처럼 관찰하라.

프로토타이핑을 통해 배워라 - 실패하라

스토리텔링의 힘을 사용하라 - 볼 수 있게 하라